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狙击OYO,华住撒钱

2020-01-12
最近一个月,52岁的季琦很不淡定。

“烧钱不如烧柴火……泡沫不都是啤酒,很多泡沫破了就没有了。”季琦在5月30号的H酒店发布会上,不指名点评了H酒店竞争对手的商业模式,“烧钱”“浆糊”“泡沫”“谎言”是他总结出来的标签。季琦是华住集团的创始人,在此之前他还曾创办了携程、如家等上市公司,被媒体称为“创业教父”。

季琦点评的这家公司就是华住曾经投资过的OYO,而这一次季琦站台的是华住投资的另一家公司H连锁酒店。巧的是,成立于2019年的H酒店其运营模式几乎可以说是OYO酒店并无差别,甚至是一种照搬。

据腾讯一线报道,H连锁酒店在过去四个月已签约近千家酒店,超过5万间客房,目前单月新增酒店达到500家。以如此快的速度扩张,其背后是否说明华住要“烧钱”抢市场了?

华住的“雾里看花”

对于下沉市场,华住在很长一段时间是没有看懂的,季琦公开的表述是“雾里看花”。为什么投资OYO,季琦说当时是想出海为开拓印度市场做准备,而对于OYO具体模式其实并没有了解透彻。

谁知道投完没多久,OYO便进军中国了,第一家OYO酒店在2017年的深圳上线,这时的季琦对OYO酒店是不大看得起的,中国经济型连锁酒店经过10多年的厮杀,基本格局早已定型,OYO酒店能翻起什么浪来。

直到2018年底2019年初,季琦懵了,OYO酒店的规模一跃超过了“汉庭+如家+7天”的总和,仅用了不到一年的时间便做到了华住十多年的规模。昔日的战略合作伙伴,一下子成为了自己最大的挑战者,这也是华住迫不及待推出H酒店狙击OYO酒店的原因之一。

(华住曾领投OYO酒店1000万美金)
值得注意的是,急于“围剿”OYO的华住实际上并不“钟情”于中小酒店市场。业内人士认为,华住酒店投资H连锁酒店的主要目的在于屏蔽对手,此前该公司主要在经济型、中端酒店市场布局,门槛不高,其担心OYO在酒店数量积累完成后,向上发展,给自身带来一定的威胁。

为什么不直接推出类OYO业务,而是选择战略投资,应该是有两方面的考量,一是免收加盟费甚至直接补贴模式与华住的核心商业模式相冲突,处理不好便会造成汉庭等加盟商的“反水”,另一方面是OYO模式对华住来说仍然是不能完全理解的,华住并不相信这个模式能成功,因为加盟费和管理费才是华住收入的主要来源,扶持和投资H酒店等于是用“小马甲”来抑制OYO的扩张,如果成功了可以直接收购纳入华住自有品牌体系下,如果失败也便于切割,一句投资失败便可向股东交代。

H酒店开启疯狂“烧钱”扩张模式

根据H酒店的公布的数据,在扩张速度上,其比OYO有过之无不及,4个月签约酒店1000家,房间数5万,而在一个月之前的酒店数量还只是500家,也就是说只用了1个月就签约了500家,称也要成中国最大轻连锁酒店,这还是在OYO已经有巨大的数量优势下。

H连锁酒店CEO夏青宁曾表示:“针对住客和单体酒店业主,我们提出了好住和好开的两大服务理念。好住理念是从住店客人出发,好安全、好干净、好位置、好价格这四个方面来定义,要求酒店必须具有消防许可证,建立一键报警中心,使用统一布草洗涤,提供优惠价格等;好开理念则更看重业主真实需求,专注为店主定制更赚钱、更省心、小投入的开店方案,帮助其降低运营成本,提高收益。”

夏青宁将单体酒店市场进行了细分,认为H连锁酒店的目标市场,是平均客房价在120元至400元之间的中端品质单体酒店,希望以此与OYO进行区分。但实际操作过程中,却并未完全按照此标准执行,为了强调发展速度,H酒店收入了大量并不符合其宣称的底线酒店。

据媒体公开报道,加入H酒店品牌不仅不用支付加盟费,还能获得5万元左右的支持费用,用来进行门面改造和酒店清洁;H酒店会派驻店长,并在前两月补贴店长工资;在与H品牌的第一个两年合同里,管理费比例是营收的3%,此后续约费用会有提高,但承诺低于其他连锁酒店的标准。另外,加盟H酒店还可以共享华住集团的布草供应和洗涤体系,获得华住集团背后的酒店产品供应链优势,采购零差价。

从H酒店的具体运作来看,几乎是和OYO模式一样的走免费加盟路线,并以不低于OYO的改造费用补贴给业主,1000家酒店如果每家酒店以5万计算的话,仅门面改造费用就需要5000万,这还不包括后续的布草洗涤等费用。而H酒店唯一的收入来源便是收取的3%的管理费,为了从竞对那里挖角,H酒店还承诺低于其他连锁酒店的标准。这背后需要多大的资金来支撑补贴,数学好的应该一算就知。

这一切都是源自,华住酒店的中高端酒店战略不灵了。作为市值曾登上全球第四的酒店企业,华住的传统经营模式似乎到了拐点。

今年3月,华住下发2018年财报,财报显示来自于租赁和自有酒店的营收为人民币19.422亿元,环比下滑5.4%;来自于加盟经营酒店的营收为人民币7.030亿元,较上一季度仅增长0.5%。这导致华住第四季度总营收环比下滑3.0%,收入规模降至26.833亿元。

更为严峻的是,华住酒店的入住率再2019年Q1季度的也出现下滑,从去年同期的83.7%降至80.6%。与此同时,公司归属净利润同比下滑3.1%至1.06亿元。中高端酒店的红利获取似乎遇到了瓶颈,华住需要新的盈利点来支撑市值。市场下沉成为唯一的途径。

可以说,华住已经完全开始“撒钱”围堵OYO了,一方面是H酒店本身就是需要大量资金补贴用户和加盟商的,再加上OYO酒店已经取得了行业领先地位,H酒店要追赶甚至是超越,不烧钱抢市场几乎不太可能,至于最后的战局如何,是OYO酒店以“农村包围城市”战略包围华住的高端市场,还是华住烧钱围剿严防死堵OYO的上升路径,结果仍未可知。

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